電商破局

作為非標(biāo)品，茶葉品類多樣，不少還具有收藏和投資價值，消費人群集中在35歲以上，注重試喝體驗，多數(shù)沒有線上購茶習(xí)慣，加上網(wǎng)上產(chǎn)品真假難辨，價格體系混亂，傳統(tǒng)茶企銷售往往更倚重線下批發(fā)市場和品牌專賣店，電商化程度低。

2011年，大益開始探索電商，最初定位于積累會員的電商渠道，作為線下補(bǔ)充，銷售一些庫存較大或者線下銷量好的產(chǎn)品，日常運(yùn)營由代運(yùn)營公司負(fù)責(zé)，業(yè)績貢獻(xiàn)很小。

真正發(fā)力是在2015年。大益集團(tuán)在北京成立獨立電商部門，專業(yè)自營團(tuán)隊與代運(yùn)營相結(jié)合，電商團(tuán)隊開始著手調(diào)整運(yùn)營方向，上線更多元化和年輕化產(chǎn)品，為消費者提供更多選擇。

當(dāng)年雙十一，大益天貓旗艦店便躍升為天貓平臺茶行業(yè)銷售第一名，銷售額超過1000萬；至2018年，電商團(tuán)隊接手線上渠道的全部運(yùn)營工作，大益電商的潛力被完全激發(fā)。雙十一預(yù)售首日，限售3000份的大益千山一葉，售價8000元／提，一秒被搶空。大益天貓旗艦店雙十一當(dāng)日銷售額增長至9400萬元，包括線上授權(quán)專營店在內(nèi)的店鋪，大益品牌全網(wǎng)銷售額破億元。

線下延伸

傳統(tǒng)渠道是大益主陣地，基于線下兩千家授權(quán)專營店，大益建立了覆蓋全國的實體終端零售網(wǎng)點。2016年起，大益還部署了“大益茶庭”，與其傳統(tǒng)專營店共同形成對各階層消費者的全面覆蓋。

定位于茶餐飲體驗店，大益茶庭迄今已在云南和上海開出13家，在機(jī)場、商場，景區(qū)、社區(qū)等人流量密集地區(qū)進(jìn)行直營試水。

“大益茶庭與傳統(tǒng)線下渠道，是相互補(bǔ)充和轉(zhuǎn)化的兩種模式。”肖海軍介紹，傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商和專營店基于產(chǎn)品和品牌，更多服務(wù)老茶客以及具有一定普洱茶認(rèn)知的人；大益茶庭則主要面向?qū)ζ斩枇私庥邢薜哪贻p人，產(chǎn)品也會有所區(qū)分。

大益茶庭主要提供即飲售賣、自助沖泡、茶品品鑒以及空間體驗等服務(wù)，單店面積在100至500平米之間，部分門店月流水最高可達(dá)100萬。有別于傳統(tǒng)茶樓，大益茶庭內(nèi)產(chǎn)品涵蓋傳統(tǒng)茶飲、新式調(diào)飲、茶食以及茶葉等多種類型，能滿足年輕人更多細(xì)分需求；與喜茶等新式奶茶品牌相比，大益茶庭幾乎囊括了旗下所有暢銷茶品，實際也成為了線下購茶渠道，顧客看到中意的產(chǎn)品，可以直接在門店購買。

“過去喝茶是傳統(tǒng)的生活方式，但現(xiàn)在也可以做得很時尚，引導(dǎo)更多年輕人對普洱茶產(chǎn)生興趣，讓喝茶成為社交方式的一種。”肖海軍說。

線下門店也是大益線上流量的入口。大益茶庭每個門店配有獨立的小程序碼，來店顧客掃碼注冊會員后，可自動轉(zhuǎn)為線上會員。而來自APP、小程序等流量入口的線上會員數(shù)據(jù)和權(quán)益也能與線下共享，門店可以查到以店中心的會員消費數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推送再將顧客引導(dǎo)至周邊門店消費。

大益目前擁有線上用戶近200萬人，超60%為男性，年齡多在30歲以上。基于大益茶庭在線下渠道的補(bǔ)充，年輕用戶和女性用戶增長明顯。

“在大益茶庭上，我們基本探索出了一個相對清晰的商業(yè)模式?！毙ず＼娧a(bǔ)充，未來大益茶庭會成為線下開店的主流模式，目前計劃在一線城市核心區(qū)開設(shè)旗艦店來檢驗該商業(yè)模式，成功后再復(fù)制到全國。

電商、大益茶庭和傳統(tǒng)渠道是集團(tuán)并行發(fā)展三大業(yè)務(wù)板塊，在資源和推廣上則更側(cè)重于大益茶庭，“大益茶庭將成為公司未來業(yè)績提升最關(guān)鍵的渠道?！毙ず＼娬f。

題圖來源：受訪者提供

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